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来源：金融报
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被称为“世界杯营销业户”的厨电企业华帝股份（002035）近日官宣：成为西班牙国足球队大陆区官厨电作伙伴，并同步出“西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷”活动。
华帝在体育营销面可谓战绩显赫：2018年俄罗斯世界杯，曾凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销“战封”，造了体育营销的大经典案例；2022年卡塔尔世界杯，华帝又牵手葡萄牙国队，绑定足球C罗，迎来流量关注；如今，华帝联手FIFA世界排名的西班牙队，喊出了“强者联袂，绿茵定盟”的口号。
然而，与正处于历史上佳时期之、意气风发的斗牛士军团相比，华帝现在的日子并不好过。2025年，公司营收与利润双双出现两位数下滑，扣非净利润是同比暴跌四成。进入2026年，华帝仍未扭转下滑趋势，新季度，营收与利润规模继续同比下降。
业绩不及八年前大兴安岭pvc管粘接胶
作为四年届的世界顶赛事，世界杯的流量热度不言而喻。绿茵场上，各参赛国队激烈角逐大力杯；绿茵场外，众企业也在通过赞助参赛球队与球星，滩世界杯“大生意”。
5月15日，中央广播电视总台宣布正式获得2026年美加墨世界杯版权。次日，华帝便在社交平台上以“华帝押宝战队”的话题开始造势。5月18日，华帝官宣成为西班牙国足球队大陆区官厨电作伙伴，并同步出项特别活动：若西班牙队夺冠，将送出大师限量龙泉青瓷藏品。
根据官披露的活动规则，华帝针对线下与线上渠道分别出了不同的营销活动。活动期间，消费者在华帝指定的线下授权门店购买“夺冠套餐”或“荣耀套餐”，或在京东、天猫等电商平台华帝指定官授权店铺购买“夺冠套餐”，并满足相应条件，即可获得活动参与资格。
在世界杯营销上，华帝疑是尝过甜头的。
2018年，华帝赞助法国队角逐世界杯，“法国队夺冠退全款”的营销策略让其成功出圈，火爆全网。公开数据显示，活动期间，华帝也创下了线下渠道总售额突破7亿元、同比增长20，线上渠道售额过3亿元、同比增长30的优异成绩。这案例也度成为体育营销的“教科书别操作”。
但今时不同往日。这位曾借法国队赞助声名大噪的厨电巨头大兴安岭pvc管粘接胶，正陷入业绩承压、转型遇阻、投诉企的多重困境。
今年4月，华帝交出了份难言理想的2025年“成绩单”。财报显示，公司营收56.48亿元，同比下降11.36；归母净利润3.01亿元，同比大跌37.9；扣非净利润2.72亿元，同比骤降40.83。这是公司自2020年以来再次出现营收与净利润双双下滑的局面。
拉长时间线来看，华帝过去年的表现远不及其赞助法国队时的成绩。2018年，华帝营收达60.95亿元，归母净利润6.77亿元，扣非净利润6.52亿元。可以说，八年的时间里，华帝不进反退，两项净利指标是“腰斩”。
进入2026年，华帝的下滑态势仍在延续。新季报显示，公司营收11.86亿元，同比下降5.86；归母净利润1.01亿元，同比下降4.88。令人担忧的是，保温护角专用胶当季经营活动产生的现金流量净额由正转负，录得-2.56亿元，同比暴跌229.16。
“除了房地产市场整体疲软致厨房电行业难有起外，华帝业绩滑坡还与其产品线单、过度依赖传统烟机、灶具业务密切相关。”资产业经济观察梁振鹏对记者表示，面对行业变局，华帝未能及时跟上市场转型步伐，在端化与新兴品类布局上明显掉队。与此同时，产品力不足、研发投入偏低、营销费用居不下等因素也进步加剧了华帝的困境。
重营销轻研发
公开资料显示大兴安岭pvc管粘接胶，华帝成立于1992年，主营厨房电器研发、生产与销售，产品涵盖油烟机、灶具、热水器等传统品类，以及集成烹饪中心、集成灶、洗碗机、蒸烤体机等新兴品类。2004年，华帝登陆交所，成为“厨电行业股”。
回顾公司发展，早年房地产市场的繁荣为华帝带来了巨大的增长红利；但随着行业进入下行周期，厨电需求已明显收缩。作为曾经的行业龙头，华帝近年来也有意在端化与新兴品类上积布局。
然而从营收结构来看，华帝仍度依赖传统厨电。2025年，烟机、灶具、热水器三者计贡献近九成营收，而集成灶、洗碗机、蒸烤体机等新兴品类占比不足4，且营收结构与上年并未发生显著变化。
为严峻的是，从各产品线表现来看，除洗碗机、电烤箱、净水器外，其余产品线全线下滑。核心产品烟机、灶具销量分别同比下降11.32和3.07；橱柜、集成灶、消毒柜跌幅均30，集成烹饪中心是暴跌47.03。可以说，华帝不仅没守住烟机、灶具等传统主业，被寄予厚望的二增长曲线也尚未成形。
在定位上，华帝早在2023年便将定位升为“时尚科学厨电”，并提出“好用、好看、好清洁”的三好标准。
但从市场反馈来看，理想与现实之间存在明显落差。从产品端看，华帝并未能出具有竞争力的代表产品，“魔碟灶”“鸳鸯灶”等创新产品市场反响平平；智能化面出的“手势感应”“语音控制”等，也被消费者诟病“伪智能”“华而不实”。
记者在小红书等平台注意到，大量用户反映华帝抽油烟机“手势感应”失灵、燃气灶火困难等问题。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台显示，截至目前，华帝相关投诉已3400条，投诉内容多集中于厨电产品存在质量缺陷、售后维修服务响应慢以及三包义务履行不到位等问题。
难以忽视的是，系列产品问题的背后，或反映出华帝在研发层面的投入不足。财报显示，2025年华帝研发费用仅2.33亿元，同比下滑11.34。即便拉长周期，公司历史年度研发投入也仅2.63亿元（2024年），始终未能突破3亿元关口。
与之形成鲜明对比的是，华帝的销售费用却长期维持在10亿元以上的位。2025年，其销售费用虽同比下降6，但仍达14.88亿元，是研发费用的近6倍，占公司总营收四分之。
值得提的是，对于本次携手西班牙队的营销活动，梁振鹏认为，大概率难以达到预期果。他指出，今年华帝抛出的活动品，远不如2018年真金白银的单来得有吸引力。
“但如今的华帝已法像当年那样豪爽让利，公司不敢赌西班牙队夺冠后的巨额单。在业绩持续下滑的压力下，华帝只能做出这样吸引力有限的营销决策。财力、经营质量和业务规模都远不及八年前，这是华帝目前大的尴尬。”梁振鹏说道。
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责任编辑：杨红卜
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